用戶(hù)最懂產(chǎn)品價(jià)值

——解讀本田的營(yíng)銷(xiāo)策略



題記：
   只有購(gòu)買(mǎi)者高興，才會(huì)決定產(chǎn)品最公平的價(jià)值。最懂得產(chǎn)品價(jià)值，給予最后裁決的既不是廠(chǎng)家，也不是特約經(jīng)銷(xiāo)商，而是平時(shí)使用產(chǎn)品的用戶(hù)。關(guān)注產(chǎn)品的用戶(hù)是每個(gè)成功的企業(yè)家都必須做到的，因?yàn)檫@足以決定企業(yè)的成敗。

   本田宗一郎，1907年生于日本。1922年到東京當(dāng)車(chē)輛修理學(xué)徒工。1945年自制改裝自行車(chē)，大受歡迎，由此開(kāi)始創(chuàng)辦“本田技術(shù)工業(yè)株式會(huì)社”，正式生產(chǎn)摩托車(chē)，很快占領(lǐng)了世界摩托車(chē)25%的市場(chǎng)。1980年榮獲荷利獎(jiǎng)?wù)�，成為繼亨利•福特之后第二位獲該獎(jiǎng)?wù)碌钠��?chē)工程師。
本田宗一郎是因?yàn)橛脩?hù)的需要才進(jìn)入摩托車(chē)市場(chǎng)的。當(dāng)時(shí)交通十分混亂，火車(chē)和公共汽車(chē)經(jīng)常誤點(diǎn)，就是來(lái)了也擠不上去，人們只好目送超載的列車(chē)遠(yuǎn)駛而去。在這種情況下，機(jī)動(dòng)自行車(chē)自然受到用戶(hù)的歡迎。1946年，本田面臨汽車(chē)缺油的困難。于是，這個(gè)幻想者從美國(guó)兵丟掉的剩余馬達(dá)中挑了一個(gè)，把它裝到自己車(chē)上作為交通工具，用煤油作發(fā)動(dòng)機(jī)的燃料，這種簡(jiǎn)單但巧妙地解決基本問(wèn)題的方法是本田的風(fēng)格，也立即受到了使用者的歡迎，幾位朋友請(qǐng)求為他們制造這種被稱(chēng)為“吧塔吧塔”的機(jī)動(dòng)自行車(chē)。
果然，各地自行車(chē)店主和黑市買(mǎi)賣(mài)者蜂擁而來(lái)，產(chǎn)品搶購(gòu)一空，供不應(yīng)求，就連半成品都有訂戶(hù)了。當(dāng)然，發(fā)動(dòng)機(jī)和自行車(chē)的顏色、形狀都不盡相同，用白鐵皮精心做成的汽油罐十分精致。
“吧嗒吧嗒”的產(chǎn)量不斷增加，最初月產(chǎn)量300輛，后來(lái)增加到500輛、700輛，大批購(gòu)進(jìn)的微型發(fā)動(dòng)機(jī)已經(jīng)不夠用了。用戶(hù)接受了這個(gè)新產(chǎn)品。
   1948年，本田宗一郎創(chuàng)建了本田摩托車(chē)公司，設(shè)計(jì)并制造摩托車(chē)。1958年，隨著優(yōu)勝杯牌摩托車(chē)在美國(guó)的投產(chǎn)，使他擊敗了第50個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，成為日本最大的摩托車(chē)制造商。而此時(shí)的美國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)摩托車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，特別是哈萊摩托車(chē)，技術(shù)水平高，世界聞名。面對(duì)這個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“本田”需要的不是等待，而是去參與，在參與中與對(duì)手一分高低。
   在美國(guó)，摩托車(chē)只是為狂熱者所利用。因此，代銷(xiāo)店的經(jīng)營(yíng)者大部分是狂熱者出身。理所當(dāng)然，銷(xiāo)售量有一定的局限性。
   然而，宗一郎的想法則不同。他要把摩托車(chē)從狂熱者手中解脫出來(lái)，成為連婦女也能駕駛的普通交通工具，使它具有強(qiáng)大的吸引力，并最終使美國(guó)國(guó)民徹底改變對(duì)摩托車(chē)所持有的傳統(tǒng)觀(guān)念。他說(shuō)：“……現(xiàn)在的美國(guó)，利用摩托車(chē)的方法和過(guò)去不同了。以實(shí)用性利用的情況幾乎見(jiàn)不到了。相反，摩托車(chē)被看作娛樂(lè)的工具，深受廣大顧客歡迎。另一方面，汽車(chē)完全是一種運(yùn)載工具而不是娛樂(lè)工具了。交通擁擠，人們甚至感到乘坐汽車(chē)是在受罪。汽車(chē)載上摩托車(chē)，拉到要去的地方，然后一家人改騎摩托車(chē)，去汽車(chē)去不了的地方或沒(méi)有路的地方，或去釣魚(yú)消遣。所以，不是摩托車(chē)被汽車(chē)擠掉了，而是繼汽車(chē)之后的又一種閑暇消遣工具。”這一來(lái)，宗一郎把銷(xiāo)售權(quán)委托給完全沒(méi)有摩托車(chē)經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)用品的釣魚(yú)商店，即作為消遣工具出售。
為了進(jìn)一步改變美國(guó)人對(duì)摩托車(chē)的認(rèn)識(shí)，他們采用了強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，企圖改變摩托車(chē)原來(lái)的形象，使人們樂(lè)于接受它。日本企業(yè)首次在美國(guó)暢銷(xiāo)刊物《生活》雜志上刊登大幅廣告，開(kāi)展大規(guī)模的宣傳運(yùn)動(dòng)。當(dāng)時(shí)的照片是“美人‘騎本田’”，以此吸引廣大顧客。廣告獲得了巨大成功，幾乎一夜之間，徹底改變了“本田”摩托車(chē)的形象。
形象宣傳逐漸深入到美國(guó)社會(huì)各階層，《生活》雜志專(zhuān)題報(bào)道了“迷戀‘本田’的美國(guó)”。這樣，本田摩托開(kāi)始暢銷(xiāo)了，銷(xiāo)售額處于上升趨勢(shì)。美國(guó)人經(jīng)營(yíng)的代銷(xiāo)店，推銷(xiāo)員使之變成了現(xiàn)實(shí)。宗一郎送去了美國(guó)人樂(lè)于接受的摩托車(chē)，他獲得了巨大的成功。
    本田公司最早投放到美國(guó)市場(chǎng)的汽車(chē)是“N600”。那是作為美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售店的進(jìn)口汽車(chē)中的配角貨色而開(kāi)始銷(xiāo)售的。初期銷(xiāo)售量并不看好，但當(dāng)帶有“CVCC”發(fā)動(dòng)機(jī)（低公害發(fā)動(dòng)機(jī)）的“西比古”車(chē)擺在市場(chǎng)上時(shí)，美國(guó)的消費(fèi)者立即另眼看待本田了。這時(shí)公司鼓起干勁，在美國(guó)建立起自己的獨(dú)立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
1975年12月的《讀者文摘》雜志，對(duì)于“CVCC”發(fā)動(dòng)機(jī)的介紹，以“從日本引進(jìn)的節(jié)約汽油的低公害汽車(chē)”為標(biāo)題，對(duì)本田的名字進(jìn)行了大篇幅的宣傳。文章大量地描寫(xiě)了“CVCC”發(fā)動(dòng)機(jī)的優(yōu)點(diǎn)。然后本田公司的營(yíng)銷(xiāo)參謀部把這個(gè)滿(mǎn)意優(yōu)點(diǎn)的特寫(xiě)報(bào)道復(fù)印之后，發(fā)送到全國(guó)各個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售店里去。這僅是《讀者文摘》雜志第一次為本田公司在技術(shù)上的新突破喝彩。
    不久“CVCC”便成為各個(gè)同業(yè)雜志爭(zhēng)相報(bào)道的對(duì)象。本田公司仿佛一夜之間就得到了全日本和全美國(guó)的信賴(lài)，誰(shuí)如果能取得本田摩托車(chē)的販賣(mài)權(quán)，便會(huì)立即變成實(shí)力集團(tuán)。對(duì)本田的各種積極評(píng)價(jià)，推進(jìn)了本田公司能夠取得大量有聲望的銷(xiāo)售店的支持。
    本田公司在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功，同時(shí)也得益于本田奉行的“入鄉(xiāng)隨俗”的原則。但這并不是說(shuō)，這是本田效仿美國(guó)其他大汽車(chē)廠(chǎng)家的結(jié)果。本田是先傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，然后再遵照顧客的意見(jiàn)去生產(chǎn)汽車(chē)。也就是說(shuō)，本田是以顧客的需求作為生產(chǎn)對(duì)象的。比如，為了轎車(chē)行李箱的設(shè)計(jì)問(wèn)題，本田公司的行李箱設(shè)計(jì)小組來(lái)到迪斯尼樂(lè)園的停車(chē)場(chǎng)上，整整費(fèi)了一個(gè)下午的時(shí)間。他們仔細(xì)觀(guān)察，人們都往行李箱里裝些什么東西？同時(shí)又需要哪些相關(guān)的動(dòng)作？經(jīng)過(guò)一場(chǎng)典型的市場(chǎng)調(diào)查，他們獲得了自己需要的信息。不久，一種新穎方便的轎車(chē)行李箱出現(xiàn)在本田汽車(chē)上。
每當(dāng)公司開(kāi)發(fā)一種新車(chē)型時(shí)，總是根據(jù)“銷(xiāo)售—工程技術(shù)—設(shè)計(jì)”三位一體的順序來(lái)考慮。開(kāi)發(fā)一種新車(chē)型，一般需要3～4年的時(shí)間，而這僅僅是其他廠(chǎng)家開(kāi)發(fā)時(shí)間的一半。
    由于采取了正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，本田公司不僅在美國(guó)，而且在世界各地都取得了巨大的成功。
讀一讀本田的營(yíng)銷(xiāo)箴言，或許能給你以更深層次的啟發(fā)：
   一切的一切都始于相互尊重，經(jīng)營(yíng)企業(yè)也是，不尊重顧客的企業(yè)絕不會(huì)有發(fā)展。
    我成功的全部秘訣，就在于永不模仿別人，永遠(yuǎn)立志創(chuàng)造出別人從沒(méi)有過(guò)的高質(zhì)量產(chǎn)品，正是這樣不懈的努力，才走上了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的巔峰。
    我們生活中的許多難題是技術(shù)無(wú)法解決的。企業(yè)家在經(jīng)營(yíng)上的戰(zhàn)略眼光最為重要。吸取別人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，使自己變得有戰(zhàn)略眼光比什么都重要。這是我?guī)资�年的�?jīng)驗(yàn)之談。
銷(xiāo)售的方法多種多樣。如果總是默守一種銷(xiāo)售方法——如用在日本銷(xiāo)售的方法在美國(guó)銷(xiāo)售，那企業(yè)不完蛋才怪呢！



【營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典-財(cái)富故事】

1931年出生于美國(guó)的凱蒙斯·威爾遜，1952年創(chuàng)辦“假日酒店”，成立美國(guó)假日客棧有限公司。由于項(xiàng)目選擇正合市場(chǎng)需要，該公司很快便遍布美國(guó)的50個(gè)州、世界近50個(gè)國(guó)家，經(jīng)營(yíng)的旅館達(dá)1700多家，客房達(dá)30萬(wàn)間，房間利用率常常達(dá)到100%。他本人也因此被稱(chēng)為“假日酒店之父”。他始終遵循“處處想顧客，事事求創(chuàng)新，時(shí)時(shí)求進(jìn)步”的要訣。他堅(jiān)信——

我喜歡的東西別人也會(huì)喜歡

陳 鳴

1951年夏天，凱蒙斯·威爾遜駕駛一輛大汽車(chē)，帶著全家老小開(kāi)往華盛頓特區(qū)旅游觀(guān)光，一路上，美麗的風(fēng)光使他心曠神怡，可住宿的遭遇卻讓他十分惱火：客房既小又臟，水暖設(shè)備差，洗澡用水不方便，很少的汽車(chē)旅館更少有餐廳，即使有的話(huà)所供應(yīng)的食物也太差，收費(fèi)太高，且一家人合住一問(wèn)客房，每個(gè)孩子還要再加收鈔票。
“孩子睡在地板上還要加錢(qián)，太不應(yīng)該了�！眲P蒙斯對(duì)妻子抱怨道，“設(shè)施齊全、服務(wù)周到的汽車(chē)旅館居然一家都沒(méi)有！”
“都是這樣的，在外就將就些吧�！逼拮觿裎空f(shuō)。
那一刻，凱蒙斯的眼睛一亮，汽車(chē)旅館普遍差，這不是蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)嗎？如果我建造一些賓館式的汽車(chē)旅館，不就能賺大錢(qián)嗎？
他興奮地對(duì)太太說(shuō)：“我打算建造許多新型的汽車(chē)旅館。和父母同住客房的兒童，我決不另外收取宿費(fèi)。我要做到，人們一看到旅館招牌，就像到了自己的家。出外度假，我喜歡的旅館是舒適和方便，這正是現(xiàn)在汽車(chē)旅館所缺少的。我想，我是極其平常的人，我喜歡的東西，別人也會(huì)喜歡�！�
1952年8月1日，第一家假日酒店正式開(kāi)張營(yíng)業(yè)。它位于孟菲斯市薩默大街上，是汽車(chē)從東進(jìn)人孟菲斯的主要通道，也是來(lái)往美國(guó)東西部的一條重要機(jī)動(dòng)車(chē)道路。
在路旁，一塊豎著的18米高的黃綠兩色“假日酒店”大招牌特別引人注目，到了晚上，招牌上的霓虹燈閃閃發(fā)光，更是醒目。汽車(chē)無(wú)論行駛在高速公路上的哪個(gè)方向，都能遠(yuǎn)遠(yuǎn)地一眼望到假日酒店的招牌。凱蒙斯花費(fèi)1.3萬(wàn)美元高價(jià)做了這塊招牌。這塊招牌讓人——無(wú)論是成人還是小孩——都會(huì)聯(lián)想到這是一個(gè)有趣的地方。
走進(jìn)酒店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)服務(wù)設(shè)施特別周全：走廊上備有軟飲料和制冰機(jī)，旅客可以免費(fèi)取用；客房里的空調(diào)讓人感到十分涼爽；游泳池里清波蕩漾；走幾步，就是餐廳，可供全家用餐，菜桌上還有特地為兒童設(shè)計(jì)的菜單；你住進(jìn)酒店，工作人員會(huì)叫得出你的名字，這讓你備感親切，他們見(jiàn)了你就微笑——這是凱蒙斯要求他們這樣做的。凱蒙斯說(shuō)：“世界上的語(yǔ)言有幾百種，但微笑是通用的語(yǔ)言。微笑不需要翻譯�！甭每托枰�服務(wù)，馬上會(huì)有人來(lái)，并且決不收取小費(fèi)；天氣好的話(huà)，旅客可以在晚飯后出外散步，享受郊外的寧?kù)o感覺(jué)……
而享受這一切，價(jià)格絕對(duì)便宜：?jiǎn)稳朔坎攀?美元，雙人房收6美元。凱蒙斯規(guī)定，和父母一起住的孩子，一概不另收費(fèi)。
“高級(jí)膳宿，中檔收費(fèi)�！眲P蒙斯說(shuō)，“既不完全是汽車(chē)旅館，也不完全是賓館，但提供它們兩者都有的服務(wù)�！�
旅客紛紛前來(lái)。有的旅客走進(jìn)酒店，房間已經(jīng)住滿(mǎn)，服務(wù)的先生或小姐會(huì)為你和附近的旅館聯(lián)系住宿——這又是凱蒙斯發(fā)明的服務(wù)。
一炮打響，凱蒙斯馬上著手建造更多的假日酒店。他采取特許經(jīng)營(yíng)辦法，向社會(huì)出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，從而迅速地推動(dòng)了假日酒店在全美各地到處開(kāi)花……
20世紀(jì)60年代初，人們對(duì)電腦還很陌生�？蓜P蒙斯卻在想，如何應(yīng)用這個(gè)新的技術(shù)來(lái)為酒店服務(wù)。他有一種預(yù)感，電腦會(huì)給酒店帶來(lái)許多好處。他想，為旅客預(yù)訂外地假日酒店客房惟一的辦法就是打長(zhǎng)途電話(huà)，但長(zhǎng)途電話(huà)費(fèi)太貴了。能不能利用電腦，為各地的假日酒店相互之間建立“快車(chē)道”呢？他委托國(guó)際商用機(jī)器公司IBM設(shè)計(jì)安裝了二套電腦系統(tǒng)，它可以即時(shí)找出或預(yù)訂在任何地方的任何一家假日酒店的可供投宿的客房，代價(jià)是800萬(wàn)美元。這套電腦系統(tǒng)設(shè)計(jì)出來(lái)了，并且取得了成功。當(dāng)時(shí)任何別的連鎖旅館都沒(méi)有這種先進(jìn)設(shè)備，假日酒店一下子擁有了巨大的優(yōu)勢(shì)。凱蒙斯贏(yíng)了！
凱蒙斯的假日酒店如雨后春筍，不僅在全美各地到處開(kāi)花，在世界各地也到處開(kāi)花。1972年6月，美國(guó)新聞雜志《時(shí)代》介紹了他成為億萬(wàn)富翁的經(jīng)歷，并在封面上刊登了凱蒙斯·威爾遜的照片：他那雙藍(lán)色的眼睛炯炯有神；照片上方，是一塊“假日酒店”的招牌，封面上方的標(biāo)題寫(xiě)著，“這是一位擁有30萬(wàn)張床的人”。背景是一條高速公路，它延伸到無(wú)限的遠(yuǎn)方……